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麦肯锡预测中国信用卡市场可能走向全线亏损

中国经营报

作者：麦肯锡公司上海分公司副董事王颐　张乐蒙

调查背景：麦肯锡公司继去年后对中国信用卡市场展开了第二次调研活动。

据麦肯锡预测，中国的零售信贷市场将呈指数增长，而仅仅信用卡，2013年利润将达到130亿～140亿元，成为仅次于个人住房贷款的第二大零售信贷产品，愈发成为银行的核心业务和主要利润来源之一。消费者对信用卡的态度、信用卡使用习惯、信用卡的获取渠道、对积分计划的偏好以及在各银行大肆发卡的背后，还有哪些隐忧，是本次调查和问卷的主要内容。

调研方法、范围：调研在上海、北京、广州、武汉和成都五个城市与2000多名消费者进行了面对面的问卷访谈。这些消费者中包括信用卡持有者、准贷记卡持有者和潜在信用卡使用者等群体。

主要结论：中国信用卡业务的高速崛起为各大银行带来了巨大商机。但与此同时，国内信用卡发卡商们正面临着前所未有的严峻挑战。信用卡发卡商是否具有平衡风险与收益的能力是其成败与否的关键。如何扭亏为盈，避免中国信用卡市场走向整体长期亏损，战略转移已刻不容缓。

信用卡客户高度集中

截至2005年中，中国各大银行中个人存款总量已超过了8万亿元，个人金融前景看好，消费者也日趋接受信用卡的消费方式。随着中国消费者心理从传统的“量入为出”、“赚多少，花多少”渐渐步入“信用卡时代”，中国信用卡市场拥有巨大的发展潜力。两年来，国内信用卡业务迅猛增长，国内的信用卡发卡量由2003年的300万张到2005年的1200万，翻了两番。目前，持卡人数已达到700万，人均持卡1.7张，在我们采访的持卡人群中有18%拥有三张以上信用卡(见图一)。

麦肯锡的2005年中国信用卡市场调查结果显示，目前国内95%的信用卡用户家庭年收入超过了32000元，属于中高收入阶层。数据表明，拥有住房按揭的被采访者中70%收入超过32000元，而约95%的信用卡用户属于这个阶层。信用卡的拥有不仅集中于中高收入阶层，同时此类客户又在地域上高度集中。中国前50大城市的中高收入阶层中35%集中在北京、上海、广州和深圳四大城市。

出于经济效益和风险管理等因素的考虑，国内信用卡发卡机构的眼光目前集中在这些沿海城市中高收入人群上。麦肯锡2005年调研结果显示，信用卡用户对发卡商的潜在价值贡献与其消费习惯有着不可分割的联系。是否拥有汽车、住房贷款，手机使用费高低，和对常规飞行里程计划的感兴趣程度等等都是识别高价值客户的重要标识。就客户最频繁使用的信用卡(主卡)而言，无贷款买车的持卡人比起尚未拥有汽车的用户，平均每卡的价值贡献高出了40%以上，而手机月使用费超过600元的持卡人的平均每卡价值贡献比手机使用费不足200元的持卡人高出了一倍。

国内大型银行拥有天然优势

国内发卡商在信用卡业务市场取得成功的关键在于对信用卡价值链的每一个环节的把握，包括客户获取、客户保留、账户盈利性管理和风险控制。任何一个环节出了疏漏，都可能导致整个价值链的亏损。目前，鉴于国内大型银行在对公和零售客户资源和分支机构网络等方面具有的优势，它们在客户获取方面具有得天独厚的优势。

麦肯锡信用卡市场调研结果显示，职场营销(即发卡商经企业许可，上门向企业员工营销信用卡)是信用卡客户最主要的获卡渠道(见图二)，占发卡量的40%。其次是通过银行网点(约35%)，而电话及网络等远程手段的使用率还很低，只有2%的用户通过拨打800免费电话索要申请表。我们发现许多信用卡潜在客户之所以选择职场营销和银行网点为主要渠道，主要是因为其他渠道申请过程繁琐。中国大型银行由于网点众多，在企业金融服务上也拥有很强的实力及多年的经验，因而在通过职场营销和网点获取客户上存在着明显优势。

发卡商近期盈利前景堪忧

目前，整个行业仍处于亏损状态。即使考虑到客户的生命周期价值，仍有一半左右的持卡人无利可图。如果营销和客户获取成本进一步上涨，可能只有三分之一的客户可以在其生命周期中带来盈利。长此以往，中国信用卡市场有可能全线走向亏损。

信用卡的利润主要来自于利差和收费收入。利差收入的高低很大程度上取决于信用卡用户对循环信用的使用程度。在美国，使用循环信用的客户占总用户的50%以上，而我们的调研结果表明，在中国仅有14%的持卡者使用循环信用。根据国际经验，循环信用的利润可占信用卡收入的2/3，屈指可数的循环信用使用者是导致国内信用卡发卡商亏损的一个重要原因。

收费收入主要是建立在商户回佣和年费的基础上。我们的市场调研结果表明：中国目前的商户回佣率与欧美相比低30%～50%，并且仍然面临着下降的压力。以宁波为例，在发卡商和商家对峙长达半年后，信用卡发卡商最终同意从2005年起调低回佣率，酒店和餐饮业务回佣率从2004年的3%降至2.2%，零售业则从0.8%下调至0.5%。类似这样的发卡商与商户之间的冲突，在上海和深圳等地也发生过。与此同时，随着信用卡用户平均持卡数的持续增长，主卡平均消费量与2004年相比，下降了20%(见图三)，这无疑是雪上加霜，致使信用卡业务目前无利可图。

信用卡业务是一种“高风险，高回报”的银行业务。信用卡发卡商是否具有平衡风险与收益的能力是其成败与否的关键。

调研结果表明，中国发卡商的风险控制能力有待提高。在被采访者中，信用卡用户平均月收入是3800～3900元，每月平均支出为1200～1300元，但平均信用额度却高达10000元以上，为每月实际刷卡消费额的8倍以上(见图四)。国内发卡商为了吸引信用卡用户而授予持卡人过高的信用额度，不仅产生了不必要的资本成本，更显著增加了风险敞口。

调研同时显示，中国的发卡商在集中精力于争夺市场份额的时候，没有有效地留住他们已有的顾客。主卡的消费比重正在急剧下滑，由一年前的71%跌落到目前的49%。

中国消费者普遍较低的品牌忠诚度是由多方面因素造成的。其中市场上新产品层出不穷，对相关商品的用户体验和产品知识了解有限都在一定程度上起到了作用。因此，中国的发卡商应致力于设计对发展长期客户忠诚度有利的产品和计划，以避免因过分依赖短期刺激手段而造成恶性竞争。

账户盈利性管理需要战略转移

分析人员认为，为保证信用卡业务健康持续地发展，国内的信用卡发卡商应把今后的战略重点转移到账户盈利性管理上来，尽快着眼于优化改善信用卡业务价值链每个环节的运作模式，以保证绝大多数的信用卡账户具有赢利能力。

目前很少有发卡商采用数据挖掘手段，在现有银行客户中发掘客户进行交叉销售，更不用说使用两维评分卡——对客户的消费潜力和潜在风险进行综合评估并以客户价值为依据进行发卡和授信。

在风险控制上，发卡商应加强以客户为中心的账户管理，密切跟踪账户的活动情况，并积极应对。例如，在发卡时可授予客户相对较低的初始额度，当信用记录良好的客户使用额度超过50%或更高水平时主动建议客户提高信用额度，以此来改善账户的风险控制并提高客户的满意度和忠诚度。

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